奉节中学贴吧也许你对多边平台这个概念有点陌生，但说起采取这种模式的企业，有不少都如雷贯耳。比如亚马逊、Facebook、阿里巴巴、微软。这些为商家、机构、个人等不同类型客户同时提供服务的平台，就叫多边平台。

　　说到这，你可能会觉得，解释多边平台的成功，这个话题未免有点太后知后觉了吧？我们已经有太多成功的样本，最直接的办法，就是看看这些已经成功的企业，具备哪些共同之处。不难发现，它们都具备两个共同点：第一是大，你看刚才提到的几家公司，哪一个不是用户规模上亿的巨无霸？第二是动手早，这些公司都是很多年前就加入战场，占尽了先发优势。

　　但是，假如放在更大的时间尺度上看，你又会发现，这个解释有些站不住脚。因为早在它们成立的时候，就已经有比它们更大更早的公司。比如 Facebook 成立时，美国就已经有了 MySpace，这是一家2003年就成立的社交网站；再比如 QQ 出现的时候，市面上就已经有了雅虎通。它们起步更早，在当时规模更大，却都输给了后来者。

　　你可能会说，这是因为它们不懂经营，或者没跟上技术迭代。这个解释行不行？行，但这个解释好像也有些苍白。你看现在，互联网的玩法花样百出，像社群经营、免费策略、推荐算法，哪个企业不会？可它们还是一波一波地被淘汰了。

　　那么，阿里巴巴、腾讯、Facebook，这些成功的多边平台，到底是因为做对了什么，才取得了成功呢？是否存在一个普遍适用的规律，能解释所有种类的多边平台的成功？这本《连接》，回答的就是这些问题。

　　作者认为，要想找到成功的普遍规律，光研究当下，肯定是不够的，必须要建立更宏大的研究视角，观察多边平台从诞生到今天的整个生命历程。你可能认为它是一种依托于互联网技术的新兴商业模式，但这本书却指出，多边平台其实要古老得多，早在中国的西周时期，它就已经存在了。站在这个更大的时间尺度上追根溯源，你会发现，多边平台的成功，有一则几千年来都不变的秘诀，不是因为他们找到了最先进的技术作为助力，而是他们发现了这个世界最大的阻力。多边平台的本质，是阻力歼灭者。这句话可能有点难理解，咱们后面再细说。

　　有关多边平台的经济学研究，已经成为现代商业最重要的命题之一。2014年，经济学家让·梯若尔就凭借对多边平台的深入剖析，获得了诺贝尔经济学奖。而本书的两位作者，曾经和让·梯若尔多次切磋，并融入自己的观察。第一位作者叫戴维·埃文斯，是一位资深商业顾问，曾经为不少多边平台企业提供过咨询服务。另一位叫理查德·施马兰奇，曾经在麻省理工学院斯隆管理学院担任院长。过去的几年里，两位作者一直在世界各地寻找样本，研究那些成功的多边平台企业。

　　接下来，我将从两个关键问题出发，为你解读这本书。第一部分，是怎么从0到1，也就是多边平台如何启动？它的机会在哪里？第二部分，是怎么从1到100，也就是多边平台怎么做强？最后，咱们留出一点篇幅，顺着书里的观点开个脑洞，看看多边平台未来会产生哪些影响。

　　我们来解决从0到1的问题。假如把多边平台比作一棵大树，我们得先说说，这棵树是怎么扎根的。对于用户来说，它价值的根源到底在哪？

　　乍一听，这好像是一个没有标准答案的问题。不同的多边平台，提供的服务不一样，它的价值自然也不一样。比如淘宝解决的是购物问题，外卖软件解决的是送餐问题，相亲网站解决的是婚恋问题。多边平台的价值，哪能一概而论？

　　在这本书里，作者偏偏就给出了一个统一的答案。要想找到多边平台的价值根源，最好的办法，就是回到它的起源，看看这一路走来，有哪些价值是始终不变的。接下来，我就从书里为你梳理出了多边平台在不同时期的几个典型案例，这些例子乍一看好像没什么关联，但是听完之后，你会发现这里面其实有一条贯穿始终的线索。我们来看下面几个例子。

　　早在中国的西周时期，政府就设立了一个叫“媒氏”的官职。它的职责，是负责适龄男女之间的婚配，提升配对效率，为国家增加人口。你看，一边是男人，一边是女人，它还同时服务于政府，这不就是典型的多边平台吗？后来这项职能走出政府，演化成了民间的媒人。在通讯落后，人口稀疏，社交圈狭窄的古代，媒人大大降低了婚配的阻力。

　　再看国外。2000多年前的雅典，政府开办了码头集市，让来往的商人、百姓、货船主交易。这可不是简单的以物易物，而是类似于今天的第三方担保交易，商人可以给船主下单，让他们下次出海的时候带回特定的货物。要知道，当时的航海技术并不发达，很多货船出海之后遇到风浪，就可能再也回不来了，所以商人们不敢贸然交易。为了避免一方失约，政府会在中间提供一些担保服务，降低交易中的风险和不确定性。你看，这是不是有点像今天的第三方平台。

　　现在我们把目光再拉近一点，看看15世纪，文艺复兴早期的欧洲。当时，几个临近的国家联手，为各国的企业建立了一个类似现在阿里巴巴的中间人平台，也就是跨国的大型集市，临近国家的商人都可以到这里交易。但是，重点不在于这个场所本身，而是它为商人提供了争端解决机制。当时跨国交易最大的困难，就是不同国家的商人之间经常起争端，有了国家提供的调解机制，交易就顺畅多了。

　　还有电报发明的早期，各个电报局不光提供电报收发业务，也提供现金存取代理服务，类似于现在的银行转账。过去我们常说，话越传越多，钱越传越少，但有了电报之后，这两个风险都大大降低了。

　　说到这，你一定已经发现，上面提到的这些多边平台有一个共通点，正是这个共通点，决定了它们的价值。这就是，它们都找到了某种阻力，也就是社会发展中出现的问题，并且试图解决它。媒人的目标是消除婚配阻力，跨国集市针对的是跨国交易的阻力，而电报针对的是信息和现金传递的阻力。

　　即使今天，这个本质依然没有变，只是借助互联网技术，它的规模变得更大。媒人变成了婚恋网站，集市变成了电商平台，电报局转账变成了微信红包。你看，我们一直以为多边平台是互联网产物，但其实，互联网从来都不是催生多边平台的土壤，而是它的工具。

　　不管在哪个时代，做一个阻力歼灭者，都是多边平台最底层的核心算法。它处理的阻力越重要，对于各个参与方的价值就越大。有了这个发现之后，我们再去观察今天的互联网多边平台，你会发现，很多平台的持续创新，其实并不是业务转型，而恰恰是在加深这套核心算法。

　　比如阿里巴巴的 B2B 业务。早期的阿里巴巴认为，在中国，由于通信设施糟糕，生意并不好做，他们要做的，就是消除阻力。第一步，是消除信息阻力。阿里巴巴建立网站，让供求双方发布需求信息，市场一下就变大了。一个山东的轴承厂，可以在这里接受来自全世界的订单。

　　第二步，是消除信任阻力。对于买卖双方来说，由于距离遥远，很难互相信任。根据阿里巴巴早期的调查，90%的商人在网上寻找贸易伙伴时，都把信任看作是最重要的因素，不仅是对交易伙伴的信任，也包括对交易平台的信任，它的重要程度，排在了质量和价格之前。因为对交易双方来说，所要寻找的伙伴是否可靠，是很难判断的。因此，需要一个第三方机构来背书。这种情况下，有公信力的多边平台，就等于在为企业信用背书。2001年，阿里巴巴开通了诚信通服务和第三方认证，后来，又提供买卖双方互评机制，还有第三方支付服务。这些连续的创新，目的都是一个，消除不信任感，把关键节点上的不确定性，尽可能变成确定性。

　　假如把商业世界看成一片连绵起伏的山丘，那么多边平台的目的，就是要铲平山峰，把它变成一片畅行无阻的平原。多边平台能否做大，取决于它歼灭的阻力够不够大。换句话说，就是它解决的问题够不够复杂、够不够大。

　　作者还特地对比了阿里巴巴和美国同类型的创业公司。美国的互联网技术并不比中国落后，市场规模也足够大，但是早在2005年时，大多数为 B2B 提供服务的多边平台，都已经倒闭了。这源于两个原因，第一是美国的一些中小企业，并没有面对和中国商家一样的困境，因为有不少大型采购商，比如沃尔玛，早就建立起了自己的门户网站，处理和供应商之间的关系。第二是美国的社会因素。比如中小企业假如转做电子商务，会带来企业裁员，引发工会抗议，导致新的社会问题。再比如美国的物流业，人力成本比较高。

　　你看，这些都不是 B2B 平台所能够解决的问题。所以，对多边平台来说，找到阻力只是第一步，能否把它歼灭，才是多边平台成功的关键。

　　说到这，我们已经知道了多边平台的核心价值，也了解了它的特点。跟传统企业相比，多边平台具备两个特点。第一是丰富的服务界面，多边平台同时为几种不同类型的客户提供服务，比如阿里巴巴，既服务于供应商，又服务于采购商；再比如微软，既服务于软件开发者，又服务于个人用户。

　　第二，是对材料的理解不同。传统的企业是从原料供应商那里采购原料，通过加工之后，再加价卖给客户。但对多边平台来说，不同的消费者群体，本身就是原材料。它可以不向消费者直接出售任何东西，但是，它们会把不同的客户聚集在一起，并且对其中某一类客户提供免费服务，然后向另一端收取费用。比如淘宝网，对个人用户提供免费的基础服务，但商家需要向这个平台支付费用。说到这，不难发现，很多成功的互联网企业，都具备多边平台的特点。

　　以上是第一部分内容，多边平台应该如何启动？答案是，找到核心阻力，并且消灭它。一个成功的多边平台，必须是一个关键阻力的歼灭者。

　　启动之后，下个目标，就是成长。第二部分，我们就来回答从1到100的问题，多边平台应该如何做强？作者认为，多边平台能不能做强，不在于你的规模够不够大，而是你能不能达到关键规模。注意，这是两个概念。关键规模本来是一个物理学术语，它指的是，引发一场核裂变，所需要的放射性元素的数量。多边平台的关键规模，指的就是当平台达到一定规模后，用户就会像核裂变一样，自发增长。所以，做强的本质不是做大，而是触发一场核裂变。比如微博、微信、淘宝，都已经达到了这个关键规模，所以就算不做营销，用户也会自发增长。

　　这个道理很好理解，但难的是，关键规模不是一个可以事先计算的数字，它只能后知后觉。所以，很多平台都在努力扩张，想尽早达到这个临界点。这听起来好像没什么玄机，无非就是一路向前，只要一直增长，早晚能达到。很多平台提供免费服务，甚至倒贴钱，推出直播答题，满减服务，不都是为了扩大规模吗？这个逻辑线条似乎很清晰，先赔后赚，由点到面，把平台做大，直到达到关键规模。但是，在作者看来，这可不是一场粗暴的砸钱大战。从1到100，不是一条直线。要是找不到里面的逻辑章法，即使做得再大，也触发不了这场核裂变。

　　那么，其中的逻辑章法到底是什么呢？要解答这个问题，我们得先知道，平台扩张的雷区在哪儿？这就需要引入一个概念，叫单边平台，也就是那些只给一种客户提供产品和服务的企业。比如很多传统的制造业，你买我卖，就属于单边平台。

　　在单边平台里，把规模做大，就必须要有足够多的客源，这符合经济学最基本的供需原则，先有需求，再有供给。所以，在多边平台里，也有很多人采取这套玩法，先把流量做大，然后再考虑怎么变现。但是，在作者看来，单边平台的打法，在多边平台上根本行不通，因为多边平台要同时服务很多不同类型的客户。这就决定了，要想达到关键规模，就必须解决一个蛋鸡难题，也就是到底先有蛋，还是先有鸡？

　　对于多边平台来说，客户之间是相互依存的，比如相亲网站，你得有足够多的单身男士，才能吸引足够多的女士，反过来也一样。但问题是，到底先扩张哪个。电商平台是先说服商家签约，还是先吸引顾客注册？视频网站是先买进内容版权，还是先扩大用户规模？很多人觉得先后顺序好像不是很重要，先启动一方，另一方就会自动增长，它顶多是影响效率，决定不了成败。但是，根据作者的观察，顺序和节奏非常重要。因为在扩充的过程中，平台会面临一个生死关头，叫做“单身酒吧”陷阱，也叫负网络效应。

　　我们一直以为，互联网平台严格遵循网络效应，也就是每增加一个用户，就多了一个可供链接的节点，它的价值就会增加一分。但是，在单身酒吧这个场景里，网络效应正好是反过来的。你看，去单身酒吧的，大多是想摆脱单身的人，假如去酒吧的男女都很多，当然皆大欢喜。但是，假如一方很少，另一方很多，就意味着，会产生很多人追求一个人的情况，竞争反而比酒吧之外更激烈。对于着急摆脱单身的人来说，这当然不是什么好事。所以，人们会陆陆续续离开酒吧。

　　多边平台往往也面临着这个问题。比如电商平台，假如顾客多商家少，就变成了需求过剩，供给不足，商家就有可能涨价，最终逼得顾客去别的平台。假如商家多顾客少，为了争抢客源，商家就有可能陷入价格战，最终也会因为利润太小转去别的平台。到最后，被搞垮的还是平台本身。

　　所以，达到关键规模，必须要解决蛋鸡难题，也就是在几种不同类型的客户之间，建立一个增长逻辑。比如早期的微博先打造了很多大 V，通过内容发布来吸引用户，然后卷入越来越多的人。

　　在这本书里，作者列举了很多五花八门的打法，比如 YouTube、Facebook、谷歌等等。那么，这些打法里，有没有一些普遍适用的技巧呢？作者在书里总结出了一种策略，叫既做单边，又做多边。

　　一提起多边平台，很多人都把它当成一个纯粹的平台，用来连接不同的资源，但是作者认为，强大的多边平台，往往是从单边平台做起的，也就是先用单边平台的策略，把基础设施里的某一个优势做大，然后用这个优势，吸引多边客户。

　　比如早期的淘宝，给商家提供了各种各样的服务：淘宝模特、物流服务商、客户服务商等等，这成为商家入驻淘宝的重要动力。再比如微软的 Windows 操作系统，开发者可以在上面编写程序，卖给用户。同时，微软自己也开发了 office，它本身又吸引了很多用户，这些用户又吸引了更多开发者。

　　这就像在单身酒吧，你就算不能马上汇集一大批优秀的单身男女，你至少可以先提供一些风味独特的好酒。就算不是为了脱单，这些酒本身，也能留住不少顾客。

　　先做单边，再做多边的好处是，你最初吸引来的第一批用户，是基于真实需求的真实用户，他们往往会沉淀下来，成为平台的第一批资源，然后，他们会自然而然地吸引其他的多边客户。换句话说，找到增长逻辑，就有可能达到关键规模。

　　但是，对于已经达到关键规模的平台来说，也不能高枕无忧，你还要面对其他平台的竞争，一个不小心，还是会被打垮。那么，应该怎么让这个关键规模持续下去呢？在这里，我想引用一下本书之外的知识。另一位专门研究互联网商业的专家，湖畔大学的曾鸣老师，针对现在的互联网技术，给出了一个特别精辟的总结。一个平台的持续增长，需要把握住一个关键因素，叫做活数据。

　　提起大数据，你应该不陌生。互联网会记录我们的每一个在线行为，并把它们转化成数据。久而久之，这个数据库就变得越来越大。但是，仅仅大还不够，还得让这个数据活起来，也就是不断地分析、消化数据，让它来产生更多的数据，形成数据回流。具体来说，活数据有三个特点。

　　首先，活数据是连贯的，是全本记录，而不是抽样调查。在互联网出现之前，调查数据是一件很麻烦的事，要事先设计问卷，然后逐个调查，这个调查数据只能反映当事人某个时间段的想法。但是，在互联网时代，这个数据是连贯的，只要你在线，系统就会自动记录你的每一个行为，这是一个连贯的动态记录。

　　其次，活数据的第二个特点是，先有数据，后有洞察。以往的调查方法是，先设定问题，然后根据问题去搜集数据。一旦你遗漏了什么问题，或者发现了新问题，就必须一切重来。但是，在活数据的时代，这个过程翻转了，我们可以先搜集数据，再根据数据做出决策。

　　说到这，你可能会觉得，活数据不是和大数据一样吗？接下来的第三个特点，才是活数据的关键。也就是把实时决策权交给数据，让数据随时自己修正自己。比如你在淘宝买东西，输入第一个关键词之后，页面会显示很多商品，但是，当你第一次点击之后，你的在线数据就会发生变化，当你再次搜索同一个关键词，就会给你推荐更适合的商品。

　　把这三个特点连在一起，就构成了一个反馈闭环。活数据的目的，就是让这个反馈闭环跑起来。用户会自动生成数据，然后数据被记录下来，直接形成决策。这样一来，平台的业务就走上了活数据反馈闭环形成的正循环，也就是走上了智能商业的发展道路。说白了，多边平台得跟着用户一起成长，才有可能不被淘汰。

　　以上是第二部分内容，多边平台应该怎么做强？这个问题的答案非常复杂，书里给出了一些普遍规律。平台的规模不一定要太大，但一定要达到能够引发自我增长的关键规模，要想达到这个规模，首先要解决蛋鸡难题。你可以采用先做单边，再做多边的策略，通过自制产品，引来第一批客户。在达到关键规模后，要避免平台在竞争中发生坍缩，你必须得让数据活起来，让平台跟随用户，一起迭代。

　　多边平台并不是一个互联网造就的新事物，它已经存在了几千年。这几千年里，它遵循着一个不变的核心价值，就是歼灭阻力。找到关键阻力，是多边平台做成的关键，而决定多边平台能不能做强的，是它能否达到关键规模。具体来说要做到两点：第一是找到增长逻辑，解决蛋鸡难题；第二是活用数据，建立反馈闭环。

　　现在，全世界已经有很多规模巨大的多边平台企业，市值最高的10家创业公司里，7家是多边平台，比如苹果、谷歌、阿里巴巴等等，它们未来产生的影响还会越来越大。最后，我们用一个简短的篇幅，顺着书里的观点开个脑洞，看看多边平台未来会产生哪些影响。

　　首先，多边平台的崛起，改变了商业扩张的方式。假如把商业看成一场耕作，以往的商业扩张，是寻找最肥沃的土地和长得最好的农作物，然后开始一轮轮的收割，也就是找到最有价值的客户，提供一个商品或者服务，来获得收益。而多边平台的扩张，不是寻找更肥沃的土壤，而是创造土壤本身。它不断地扩张边界，让越来越多的人卷入协作，然后在实时的互动中，不断地发掘利益。比如淘宝，就建立了一种新型协作，把商家、客户、物流等很多环节囊括进来。

　　其次，多边平台改变了竞争的定义，竞争对手不再仅仅是对立面，他可能就是你的未来。在传统的商业竞争里，商家的竞争目标是用户需求，针对同一个需求，不同商家推出不同的商品。但是，在多边平台的竞争中，目标不只是用户需求，还包括用户时间。这就带来两个后果，第一是跨行业竞争，比如游戏平台、视频平台、资讯平台，同样都在争取用户的休闲时间，原本不相干的行业，彼此之间都构成了竞争。这些平台随时有可能向另一个行业发力，竞争范围已经超出了行业。第二是降维打击，你也许听过一个段子，说的是，打败康师傅的不一定是今麦郎，而是外卖平台。一个新物种的崛起，从根本上替代掉了旧物种，而不是旧物种之间分出了胜负。

　　最后，多边平台改变了商业世界的基础地貌。以往的商业世界，是由一条条的线组成的。商品从制作到销售，从买到卖，是一条直线，但是现在，我们发现，商业世界逐渐变成一层层的网。比如移动网络，是最底层的网；再上一级的网，是苹果和安卓两大操作系统，它们给手机应用提供平台；再往上一层，手机里的应用程序本身，又是多边平台，针对不同的需求，给用户提供不同维度的连接。万物互联，实时互动，将是这个时代最基本的特征。

　　撰稿：李南南；脑图：摩西；资料来源：得到APP听书栏目；声明：除原创内容特别说明外，推送稿件文字及图片和音视频均来源于网络及各大主流媒体。版权归原作者所有，如认为内容侵权，请在文章下方留言联系我们删除。

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